流量驅(qū)動型增長失效，投資看重品牌力、產(chǎn)品力帶來可持續(xù)增長

多位消費賽道投資人對21世紀經(jīng)濟報道記者分析稱，前兩年在宏觀環(huán)境充滿不確定性的情況下，資本會傾向于投資確定性高的賽道，消費賽道符合這樣的特點，消費投資熱潮由此形成。

從需求方角度來說，95后、Z世代正逐步成為消費主流人群，他們的生活水平和可支配收入大幅提升，對國貨品牌有更強的認同感和信任感，帶來國貨品牌消費升級的機會。

從供給方角度來說，許多新興品牌一出生就是數(shù)字化企業(yè)，能夠?qū)τ脩粜枨笥懈畹睦斫?。同時供應(yīng)鏈的不斷完善，讓企業(yè)能夠生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。渠道端的變革流量紅利，都造就了新消費品牌的爆發(fā)與高增長。

由此，完美日記、泡泡瑪特、奈雪的茶等諸多細分賽道的新消費品牌橫空出世，并受到資本追捧。但在業(yè)績與估值的高增長之后，它們現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)表現(xiàn)卻稍顯乏力，市值表現(xiàn)也不盡如人意。當最頭部公司都面臨增長困境，其它一些新消費公司的表現(xiàn)可能更差。

“確實存在不少新消費企業(yè)后續(xù)增長乏力的現(xiàn)象，背后原因可以從兩個維度來分析?！辫比鹳Y本董事總經(jīng)理王姿婷在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時說。

一方面，從賽道屬性來看，資本的追捧只是錦上添花，核心還是回歸商業(yè)本質(zhì)，看消費習慣是否最終沉淀下來。在非必需品消費賽道，消費習慣、口味、場景一直在變，消費者的嘗新通常容易帶來企業(yè)發(fā)展初期的快速起量，但如果這個習慣、場景沒法最終沉淀下來，就容易出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象。

以休閑食品場景為例，消費者的選擇是多樣的。比如有一家新消費企業(yè)帶熱了一個新類別，但消費者嘗新后是否能沉淀下這個習慣，還是過一段時間又轉(zhuǎn)回傳統(tǒng)的膨化食品、松酥等類別？這是值得觀察的。即使在同一大類別下，也有各種細分品類，同時消費者的喜好、口味也一直在變化。

所以對新消費企業(yè)來說，重要的是要有合適的產(chǎn)品矩陣去占據(jù)某個特定場景，并靠持續(xù)的研發(fā)去抓住消費者喜好的變化，不斷捕捉新的消費趨勢。有些企業(yè)在這方面做得很好，牢牢占據(jù)了一個特定場景下的消費習慣。有些企業(yè)不具備抓住每一波趨勢的能力，一旦消費習慣、口味、場景發(fā)生轉(zhuǎn)變，營收增長可能就會掉下來。當然，這個是適用于非必需品的消費賽道，在必需品或者基礎(chǔ)食材的消費賽道，則是另一套邏輯。

另一方面，有些新消費企業(yè)的增長方式本身就是不健康的。去年下半年有一張表格在投資圈內(nèi)流傳很廣，表格顯示一些新消費企業(yè)2021年上半年的GMV數(shù)據(jù)相比2020年上半年有較大幅度的下跌。

這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因在于，一些新消費品牌陷入了發(fā)展的怪圈。即通過燒錢買流量的方式獲得GMV的短期快速增長，然后再拿著好看的GMV數(shù)字找投資，獲得投資后繼續(xù)在流量端燒錢。

“這不是一種健康的可持續(xù)的增長方式，企業(yè)在算ROI，而流量平臺比你更了解ROI。隨著流量紅利越來越少，流量越來越貴，企業(yè)ROI就很難算得過賬來，總有一個時點這種模式會失效?！蓖踝随谜f。從去年下半年開始，越來越多投資人開始意識到靠持續(xù)燒流量帶來GMV增長的模式是不可持續(xù)的，消費投資市場在過熱之后也逐漸回歸理性。

“我們?nèi)匀粓远春孟M行業(yè)，它有很高的確定性。過去十多年，無論外部環(huán)境的冷熱，我們都在保持自己的投資節(jié)奏，每年看幾十個上百個項目，從中投資一兩個項目。”王姿婷說。

她強調(diào)，在投資消費項目時，團隊會尤其關(guān)注項目增長背后的驅(qū)動力。如果單純是燒流量或犧牲毛利率帶來的增長，這是不可持續(xù)的，無法帶來產(chǎn)品的復(fù)購。“健康的營收增長應(yīng)該來自公司自身的品牌力、產(chǎn)品力，帶來消費者的復(fù)購，流量投入可以適當?shù)粦?yīng)該形成依賴。”她說。

基礎(chǔ)食材投資穿越周期，挑戰(zhàn)在于產(chǎn)業(yè)端、品牌端雙重把控

同時值得注意的是，即便在消費投資降溫的大環(huán)境下，基礎(chǔ)食材賽道仍得到越來越多的投資認可。璞瑞資本早期參與投資的黃天鵝、簡愛酸奶，也紛紛在今年拿到新一輪融資。

“基礎(chǔ)食材賽道伴隨新零售渠道紅利迅速發(fā)展，已成為被低估的巨大賽道，具備孵化消費巨頭的優(yōu)質(zhì)土壤?！碧┖腺Y本董事蔣鎧陽說。其所在的泰合資本，近兩年作為財務(wù)顧問幫助基礎(chǔ)食材賽道的十月稻田、黃天鵝完成融資。

蔣鎧陽解釋稱，基礎(chǔ)食材包括米、面、糧、油、肉、蛋、禽、乳等。這個賽道能夠在消費投融資調(diào)整周期中持續(xù)獲得青睞，原因首先在于賽道本身足夠高頻剛需。這意味著，即便經(jīng)濟環(huán)境波動、消費市場增長放緩，但人們每天仍然會吃主食、雞蛋、喝牛奶等，賽道具有很強的剛性和穩(wěn)定性，有穿越周期的優(yōu)勢。

同時，高頻剛需的特點也決定了賽道的天花板，有誕生大企業(yè)的可能。其實基礎(chǔ)食材的不同品類方向，已經(jīng)孕育出千億級別的大公司，比如牛奶領(lǐng)域的蒙牛伊利，食用油領(lǐng)域的金龍魚、飲用水領(lǐng)域的農(nóng)夫山泉、調(diào)味品領(lǐng)域的海天等。

第二，從需求端角度來看，近幾年來，隨著消費人群的變化，基礎(chǔ)市場的品牌化升級正在不斷發(fā)生。以往，絕大多數(shù)消費者都是在商超渠道購買散裝基礎(chǔ)食材，但現(xiàn)在中產(chǎn)消費群體傾向于通過盒馬、叮咚、社區(qū)生鮮超市等新零售渠道，選擇品牌化的基礎(chǔ)食材。

但同時蔣鎧陽強調(diào)，并不是所有的基礎(chǔ)食材品類都會出現(xiàn)品牌。要評判細分賽道是否值得投資主要看兩點，一是上游集中度是否在提高，二是下游消費端是否存在品類升級的需求和機會。

“這對創(chuàng)業(yè)者來說也意味著雙重挑戰(zhàn)，需要既要懂產(chǎn)業(yè)，有上游供應(yīng)鏈把控的能力。又要懂品牌，能夠敏銳把握新興消費群體的需求變化?！彼f。十月稻田和黃天鵝團隊能夠獲得市場層面和資本層面的認可，也是因為在產(chǎn)業(yè)端、品牌端形成了較好的把控。