據(jù)報道，文和友等企業(yè)近日大規(guī)模人員整合優(yōu)化，茶顏悅色和海底撈2021年底以來也陸續(xù)關(guān)閉多家門店，泡泡瑪特以及完美日記背后逸仙電商的股價都出現(xiàn)大幅下跌。一些觀點認(rèn)為，眾多現(xiàn)象表明“新消費”正在經(jīng)歷去泡沫之路。

“新消費”主要是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費關(guān)系所驅(qū)動的新消費行為。許多新消費品牌的目標(biāo)消費者以Z世代為主，這些品牌都有互聯(lián)網(wǎng)基因，而非傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)背景，比較重視營銷，例如注重流量和包裝等。

在過去幾年，隨著民眾收入增加以及Z世代的崛起，在技術(shù)和資本的推動下，一種新的消費文化誕生，由此，也在美妝、奶茶、咖啡、飲料、飲食、服裝等領(lǐng)域涌現(xiàn)一批新消費品牌。

但是，部分“新消費”品牌先天存在一些問題，可能導(dǎo)致其發(fā)展遇到一些曲折。首先，以年輕人為主的Z世代喜歡新鮮事物、勇于冒險等天性，往往扮演潮流領(lǐng)先者的角色。但是，這也是一種傳統(tǒng)的消費流行現(xiàn)象，即在一定時間內(nèi)很多消費者對某種商品或者時尚產(chǎn)生興趣，并在短時間內(nèi)狂熱追求。但流行有周期，興趣會很快衰減和轉(zhuǎn)移。比如文和友最初在一些城市出現(xiàn)時，很多年輕人懷著好奇的心態(tài)打卡，將此當(dāng)作一次旅行而不只是飲食活動。因此，一些“新消費”品牌更像是通過營銷制造的“流行產(chǎn)品”，而且流行周期較短。

其次，與傳統(tǒng)品牌不同的是，一些新消費品牌是由資本按照互聯(lián)網(wǎng)思維所推動的，希望用資金在短時間內(nèi)打造一個新品牌，從而上市套現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)可以用補貼等方式吸引更多客戶和流量，最終能夠形成具有壟斷性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并變現(xiàn)。然而，大部分消費品依靠的是銷售而非網(wǎng)絡(luò)，很難長期通過流量與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)維持，而必須通過真實的交易。隨著流量成本越來越高，新消費品牌的市場擴張就會放緩，并且短時間內(nèi)很難實現(xiàn)持續(xù)的高增長業(yè)績。這也導(dǎo)致一些公司上市之后，在二級市場上缺少愿意接盤的投資者，出現(xiàn)股價持續(xù)下跌的現(xiàn)象。

以去年為例，新茶飲行業(yè)發(fā)生33起融資，金額超過150億元，M Stand、時萃咖啡、Manner、SeeSaw、Tims等一批咖啡新品牌也拿到數(shù)輪融資。一些新消費品牌估值過高，依賴資本輸血，維持高曝光率，但在二級市場，奈雪等股價顯示出許多投資者并不認(rèn)可這種高估值模式。也就是說，有的資本想在短時間內(nèi)創(chuàng)造一個品牌故事套現(xiàn)，但新消費品牌與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，對投資者的觸動作用有限。據(jù)統(tǒng)計，今年1月份新消費品牌共有65起融資事件，較2021年12月的89起環(huán)比下降27%。

目前，資本對新消費的悲觀態(tài)度主要由于它們短期套現(xiàn)的故事沒有成功，它們給予了一些新消費品牌不切實際的估值泡沫，然后發(fā)現(xiàn)“此路不通”。這與新消費本身關(guān)系不大，而是資本游戲的破滅。新消費是中國Z世代新消費文化的產(chǎn)物，是實實在在的需求，只是供給層面在資本的推動下曾出現(xiàn)浮躁擴張的風(fēng)氣。這種發(fā)展模式并沒有重視實體經(jīng)濟本身的發(fā)展規(guī)律與成長節(jié)奏，試圖用拔苗助長的方式，通過營銷和炒作在銷售市場、資本市場講故事，這些帶有一定投機目的的做法過度透支了新消費品牌的成長性與價值。

此外，新消費應(yīng)該面向大眾，以更便宜的價格為更多人提供更好的產(chǎn)品，而不是只吸引熱愛追逐新奇事物的年輕人。年輕人的消費能力相對較低，而新消費品牌往往價格較高，在一定程度上限制了它們的市場空間。這使得新消費品牌在消費增速回落的大環(huán)境下，更容易受到?jīng)_擊。新消費品牌應(yīng)該扎扎實實地穩(wěn)步發(fā)展，自覺抵制資本拔苗助長的做法，回歸到客戶至上與創(chuàng)新發(fā)展的道路。無論如何，新消費改變了中國的消費文化，目前很多傳統(tǒng)品牌也在不斷學(xué)習(xí)新消費品牌的營銷手段與商業(yè)文化，積極參與到品牌競爭之中，這既體現(xiàn)了新消費的創(chuàng)新價值，也是新消費發(fā)展的動力。