上世紀40年代，雅詩蘭黛創(chuàng)始人雅詩·蘭黛夫人首創(chuàng)了化妝品的試用裝，之后，小樣陸續(xù)成為各大品牌贈予消費者的免費體驗試用品，且為品牌的推廣起到了不可替代的作用。不過，如今的化妝品小樣似乎成了一門諱莫如深的生意。

售賣小樣的“鼻祖”Harmay話梅，2017年線下門店創(chuàng)立之初就被美妝圈稱為“小樣集合店”，單店估值高達10億元，首店僅花4個月就實現(xiàn)了收支平衡，傳統(tǒng)線下化妝品店若想實現(xiàn)收支平衡，一般則需1年左右。

美妝集合店的“冰與火”之歌

美妝市場的火熱已成行業(yè)共識，眾多風(fēng)險投資基金和私募基金紛紛入局。2019年12月，話梅完成由高瓴資本領(lǐng)投、五岳資本跟投的A輪融資，投后估值近5億元人民幣。WOW COLOUR于去年3月完成5億元人民幣A輪融資，由創(chuàng)新工場領(lǐng)投，IDG資本、瑞橡資本、浙民投跟投。HAYDON黑洞于去年8月初完成1億美元A+輪融資，投后估值達10億美元。此外，Only Write獨寫也于去年11月完成4500萬元人民幣A輪融資。

此時，小樣經(jīng)濟已經(jīng)顯現(xiàn)出較為成熟的商機。據(jù)咨詢公司NPD Group的調(diào)查數(shù)據(jù)，美國護膚品市場的化妝品小樣在2018年創(chuàng)下銷售額12億美元（約合人民幣83億元）的新紀錄，同比增長了13%。智研咨詢發(fā)布的中國美妝行業(yè)發(fā)展趨勢報告顯示，2022年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，且預(yù)測2023年市場規(guī)模將增長至5490億元左右。

年輕人的“精致窮”帶來旺盛的小樣需求，令話梅在競爭激烈的美妝行業(yè)中成功突圍。此后，它迎來了大批追隨者。僅一年時間內(nèi)，THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞等美妝集合店相繼在店內(nèi)引入化妝品小樣。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者不完全統(tǒng)計，截至2021年，已運營的成規(guī)模新型化妝品集合店品牌超25個，門店總量已超過1200家。

集合店的概念由來已久，早期屈臣氏、萬寧等品牌店家喻戶曉，如今老舊更替之下，屈臣氏業(yè)績增速下滑、萬寧大范圍關(guān)店，行業(yè)奏響了冰與火之歌。1989年屈臣氏在北京開出內(nèi)地首家門店，至今在中國內(nèi)地490多個城市擁有超4100家店鋪和逾 6300萬名會員。但輝煌經(jīng)不起時間的蹉跎，電商的興起讓屈臣氏的先發(fā)優(yōu)勢逐漸消耗殆盡。2020年疫情洶洶來襲線下零售渠道遭了殃。財報顯示，2020年屈臣氏中國區(qū)業(yè)績份額同比下降19%，中國區(qū)同店銷售額下降21.8%。不僅如此，用戶需求的改變以及零售業(yè)智能化升級催生了諸多美妝零售巨頭，傳統(tǒng)集合店走向了衰落。

“小樣經(jīng)濟”的渠道隱憂

不過，當(dāng)越來越多的美妝零售品牌進入小樣市場時，小樣的來源、監(jiān)管等問題隨之顯現(xiàn)。在灰色地帶中，消費者購買到的小樣供應(yīng)鏈一直都是一個謎。據(jù)了解，歐萊雅（中國）、愛茉莉太平洋集團和資生堂集團都曾公開明確表示未對線下美妝店中售賣的產(chǎn)品小樣進行授權(quán)。這一回答對于當(dāng)下火熱的“小樣經(jīng)濟”來說無疑是致命的，意味著“小樣”賽道的命脈不知在何人手中掌握著。

諷刺的是，恰恰是未經(jīng)官方授權(quán)的明星產(chǎn)品小樣撐起了美妝集合店的飛速發(fā)展。對于購買力不足的消費者來說，國際大牌美妝小樣讓他們有機會用低價獲得直觀的感受，“性價比”極高的大牌小樣無疑是拓客引流和形象展示的有效方式，同時可提升門店復(fù)購率。由免費贈品到付費小樣，于整合方而言，本身就是一門“有利可圖”的生意。

事實上，不少人都是因為“大牌小樣白菜價”的噱頭去購買品牌的小樣。不過，大牌小樣的客戶群體往往會比正裝的潛在客群大許多，小樣的低價售賣對于品牌來說只可能是“廣撒網(wǎng)”而“捕魚少”，小樣的購買極大可能只是一次性的“薅羊毛”行為，再難實現(xiàn)品牌的下一次轉(zhuǎn)化。購買小樣后，大多數(shù)消費者成為了美妝集合店的粉絲而不是品牌粉絲，“小樣”生意對品牌方來說，賦能極其有限。據(jù)了解，類似于海藍之謎、雅詩蘭黛之類的一線國際品牌只會在百貨店開設(shè)的專柜、大型的免稅公司及絲芙蘭進行售賣。蘭蔻專柜人員就公開表示過，每件贈品都會有明確的記錄，不會出現(xiàn)專柜人員私自販賣的情況。

去年1月，美妝集成店Only Write曝出因“涉嫌走私”被立案調(diào)查。來源成謎的小樣支撐起了集合店們的高估值泡沫，若小樣售價過低，就會在較大程度上降低正裝的性價比，讓品牌方的利益受到損害，一定程度上導(dǎo)致了小樣供應(yīng)的不確定性。同樣，掌握小樣貨源的品牌方通常不會為小樣設(shè)立專門的生產(chǎn)線，因此會經(jīng)常面臨斷貨的風(fēng)險。

對于百億“美妝小樣”賽道而言，集合店們的高估值背后依舊隱藏著渠道與貨源的隱憂。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，目前，第三方檢測機構(gòu)只能出具成分證明而無法出具真?zhèn)巫C明，且各大品牌方都拒絕提供小樣的鑒定報告。但是，無論是個人還是檢測機構(gòu)，想要證明真假都需提供官方的證偽鑒定結(jié)果，并且是“不訴不理”。也就是說，除非官方舉告，否則只要集合店們售賣的化妝品符合國標(biāo)，就不承擔(dān)任何法律責(zé)任。值得注意的是，越來越多的官方正裝產(chǎn)品陸續(xù)在美妝集合店中開柜，且都明確表示拒絕提供小樣鑒定。

不同時代的集合店與消費者演繹著不同的需求與供給故事，集合店們擴張的隱患與挑戰(zhàn)并行，傳統(tǒng)與新型美妝集合店都需時刻居安思危。