在消費(fèi)升級(jí)、社交屬性形成消費(fèi)習(xí)慣的情況下，2020年86%的用戶(hù)每周至少購(gòu)買(mǎi)一次新式茶飲，現(xiàn)制茶飲步入黃金賽道。

國(guó)泰君安分析師劉越男指出，2020年新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1136億元，過(guò)去5年復(fù)合增速達(dá)22%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3400億元。根據(jù)模型測(cè)算，成熟的新式茶飲門(mén)店坪效可以達(dá)到9.1萬(wàn)元/平方米，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率接近30%，凈利率超過(guò)17%，高于海底撈、太二、湊湊等餐飲龍頭企業(yè)。

新式茶飲具備較強(qiáng)的社交屬性，已然成為都市年輕人的社交貨幣和悅己型消費(fèi)載體，顏值高、口感好、話(huà)題感強(qiáng)，不斷提升年輕人的消費(fèi)意愿。新式茶飲在滿(mǎn)足消費(fèi)者口腹之欲外，也滿(mǎn)足了消費(fèi)者心理層面的自我獎(jiǎng)勵(lì)和小確幸，是悅己消費(fèi)的良好載體。

隨著資本進(jìn)入新式茶飲賽道，預(yù)計(jì)2021年新式茶飲門(mén)店數(shù)將保持增勢(shì)。

以國(guó)內(nèi)頭部新式茶飲連鎖品牌喜茶HEYTEA為例，其門(mén)店數(shù)量也是在穩(wěn)定擴(kuò)充中。截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市開(kāi)出695家門(mén)店。喜茶的店型可分為主力店、外賣(mài)快閃式的GO店以及有話(huà)題性和試驗(yàn)性的概念主題店。據(jù)喜茶2020年度報(bào)告，2019年和2020年喜茶主力店分別新增157、202家，GO店分別新增63、102家。

西部證券分析師許光輝分析稱(chēng)：“從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，目前新式茶飲市場(chǎng)集中度相對(duì)較高。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，我國(guó)新式茶飲品牌CR5市占率高達(dá)55%，其中喜茶、奈雪的茶市占率顯著高于其他競(jìng)品。中高端茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘由產(chǎn)品力、品牌塑造能力、運(yùn)營(yíng)管理能力、標(biāo)準(zhǔn)化輸出能力構(gòu)成。而我國(guó)大陸新式茶飲頭部品牌在這些方面已經(jīng)開(kāi)始逐步建立自身優(yōu)勢(shì)，并拉開(kāi)與其他品牌的差距?！?/p>

市場(chǎng)擴(kuò)容

高端現(xiàn)制茶飲品牌主要起步于2015年前后，以喜茶、奈雪的茶等為代表的優(yōu)質(zhì)連鎖品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新（添加鮮奶、奶蓋、新鮮水果）、打造社交空間、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)現(xiàn)制茶飲新模式。

長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)茶飲市場(chǎng)（尤其是高端茶飲市場(chǎng)）消費(fèi)量提升空間較大。

根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)，我國(guó)臺(tái)灣、香港的人均奶茶消費(fèi)量較大，每年人均消費(fèi)大概在100杯以上；美國(guó)市場(chǎng)雖然沒(méi)有消費(fèi)奶茶的習(xí)慣，但就其功能相近的咖啡而言，人均每年的消費(fèi)量更是高達(dá)500杯。按照我國(guó)大陸現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)規(guī)模，假設(shè)平均每杯茶飲的價(jià)格為12元，我國(guó)大陸茶飲的人均年消費(fèi)量在7杯左右；若以高端茶飲口徑計(jì)算，我國(guó)大陸高端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模為129億元，假設(shè)平均每杯高端茶飲的價(jià)格為20元，則我國(guó)大陸人均年消費(fèi)量?jī)H在0.5杯左右，均遠(yuǎn)低于我國(guó)臺(tái)灣、香港以及美國(guó)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，許光輝認(rèn)為從消費(fèi)場(chǎng)景和頻次來(lái)說(shuō)，茶飲要明顯優(yōu)于傳統(tǒng)餐飲，且以自提或外賣(mài)為主，不受時(shí)間和空間的限制，周轉(zhuǎn)效率較高，盈利能力更為突出?！敖Y(jié)合奈雪的茶招股書(shū)以及我們的假設(shè)拆分，目前頭部新式茶飲品牌單店年?duì)I業(yè)額超過(guò)1000萬(wàn)元，年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率超過(guò)25%，優(yōu)于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)（海底撈、太二）。從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，茶飲門(mén)店由于面積小、人員精簡(jiǎn)，人員費(fèi)用、租金費(fèi)用的壓力相對(duì)更為可控，且選址更為靈活，長(zhǎng)期開(kāi)店空間及盈利性更優(yōu)。”

疫情期間消費(fèi)者減少了店內(nèi)堂食并增加了線(xiàn)上外賣(mài)頻次?！昂笠咔椤睍r(shí)代，線(xiàn)上點(diǎn)單已經(jīng)成為趨勢(shì)。消費(fèi)者線(xiàn)上點(diǎn)單時(shí)會(huì)關(guān)注小程序上的活動(dòng)，尤其對(duì)促銷(xiāo)和新品活動(dòng)感興趣；對(duì)于渠道和品牌商而言，與消費(fèi)者直接溝通的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將主要通過(guò)線(xiàn)上工具來(lái)進(jìn)行。

CBNData和奈雪的茶發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，2020年54%的消費(fèi)者選擇線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線(xiàn)上訂單占比提升近20%。白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，自2020年3月奈雪入駐天貓之后，新式茶飲天貓線(xiàn)上銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)近2倍；2020年1月到9月期間，天貓線(xiàn)上新式茶飲銷(xiāo)售額月度增幅更是高達(dá)200%。

本土化崛起

高端現(xiàn)制茶飲品牌在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面持續(xù)創(chuàng)新，國(guó)貨品牌崛起。

近年來(lái)，我國(guó)新一代茶飲品牌依托本土茶文化不斷進(jìn)行融合創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)芝士茶、水果茶、“茶+軟歐包”等產(chǎn)品業(yè)態(tài)突圍傳統(tǒng)茶飲市場(chǎng)，產(chǎn)品口味、顏值、食材具有極強(qiáng)辨識(shí)度，贏得年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。

渠道方面，多維度打造線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)店、mini店、概念店等多重門(mén)店風(fēng)格給消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)新鮮感，數(shù)字化升級(jí)提高購(gòu)物便利性和營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性，消費(fèi)場(chǎng)景不斷延伸。

在許光輝看來(lái)，新式茶飲注重?cái)?shù)字化和新技術(shù)的應(yīng)用，接單—加工—交付流程更為模塊化和高效，交付環(huán)節(jié)更為精細(xì)化。“比如喜茶GO門(mén)店提供自提柜服務(wù)，避免了交付環(huán)節(jié)的一些遺漏、錯(cuò)誤問(wèn)題，進(jìn)一步提升了交付環(huán)節(jié)的效率以及科技感體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)新零售延伸消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌拉力，擴(kuò)大交叉銷(xiāo)售?！?/p>

另一方面，會(huì)員管理體系也是助力本土茶飲品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

新茶飲品牌注重會(huì)員發(fā)展，積極開(kāi)發(fā)小程序、APP等沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)。目前頭部茶飲品牌會(huì)員數(shù)快速增長(zhǎng)，根據(jù)喜茶、奈雪的茶官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，兩家會(huì)員數(shù)均超過(guò)了3000萬(wàn)，且保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。通過(guò)對(duì)會(huì)員更為精細(xì)化的管理和營(yíng)銷(xiāo)（積分、好友拼單等），可以提高會(huì)員復(fù)購(gòu)率以及拉新率。

“我國(guó)高端茶飲市場(chǎng)具備較高壁壘，主要體現(xiàn)在品牌、渠道以及供應(yīng)鏈管控等方面，供應(yīng)鏈把控方面，通過(guò)門(mén)店直營(yíng)、核心食材自種自產(chǎn)等方式保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性；品牌塑造方面，通過(guò)產(chǎn)品快速推新、品牌聯(lián)名跨界、新零售等方式加強(qiáng)品牌內(nèi)容和文化傳遞，將持續(xù)占據(jù)消費(fèi)者心智。當(dāng)前，喜茶、奈雪的茶在一二線(xiàn)城市布局較強(qiáng)，在產(chǎn)品力、品牌力及門(mén)店模型方面具備顯著優(yōu)勢(shì)，且有望率先上市，資本加持下發(fā)展進(jìn)一步加速?！痹S光輝如是說(shuō)。

（作者：陳紅霞,李潔 編輯：張偉賢）