一臺(tái)手機(jī)，兩臺(tái)打光燈，四五排假發(fā)產(chǎn)品，基本構(gòu)成了一場(chǎng)直播的必備要素。一個(gè)女孩站在手機(jī)前，試戴著不同的假發(fā)，用流利的英語(yǔ)不停地介紹著，將來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品展示給視頻另一端的TikTok英國(guó)受眾。

田筱（化名）是一所高校的大三在讀生，起初入局TikTok帶貨是因?yàn)閰⒓恿巳珖?guó)大學(xué)生電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽，而跨境電商直播就是其中的一個(gè)項(xiàng)目。

“抖音的整個(gè)體系是在國(guó)內(nèi)已經(jīng)比較完善，TikTok在國(guó)外的受眾還在不斷攀升中，我覺(jué)得這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)比較感興趣的大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)機(jī)會(huì)。”田筱向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

正如她所關(guān)注到的，以TikTok為代表的視頻化電商正在興起。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，TikTok在2022年上半年的GMV（商品交易總額）超過(guò)10億美元，與其2021年全年水平相當(dāng)。其中，印尼市場(chǎng)的月均GMV達(dá)2億美元；英國(guó)市場(chǎng)月均GMV達(dá)2400萬(wàn)美元。

“跨境電商2.5時(shí)代是視覺(jué)交付的年代，我們已經(jīng)不是貨架經(jīng)濟(jì)了?！鄙钲诳缇畴娚虆f(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王馨在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，跨境電商正在由“人找貨”過(guò)渡到“貨找人”，市場(chǎng)目前正處于基礎(chǔ)需求和發(fā)現(xiàn)需求的交替期。

TikTok掀起跨境視頻化趨勢(shì)

田筱的嘗試并非個(gè)例，在海外TikTok大火的當(dāng)下，越來(lái)越多的中國(guó)賣(mài)家想要將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品通過(guò)短視頻賣(mài)到國(guó)外去。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第三季度，TikTok Shop的店鋪數(shù)量已經(jīng)突破13萬(wàn)，其中，印尼市場(chǎng)占比最高，達(dá)54%。

“在這一年來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的中部甚至中低部的商家開(kāi)始介入了跨境直播和短視頻，”河南爾君文化傳媒有限公司總經(jīng)理李誠(chéng)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)分享了近年來(lái)的觀察，“很多其他平臺(tái)的流量已經(jīng)越來(lái)越窄，但與此同時(shí)，跨境短視頻和直播的流量高漲，很多人都愿意參與進(jìn)來(lái)?！?/p>

以他們合作的假發(fā)產(chǎn)業(yè)為例，李誠(chéng)發(fā)現(xiàn)，他們有很多合作商家都是中腰部的小品牌，甚至包括一些白牌，但他們每個(gè)月通過(guò)直播、短視頻實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)量已達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元。

根據(jù)FastData研究院數(shù)據(jù)，截至2022年12月，TikTok月活用戶(hù)已突破13億，是全球用戶(hù)規(guī)模TOP5的社交應(yīng)用，并還遠(yuǎn)未達(dá)到天花板。相比之下，抖音月活用戶(hù)也不過(guò)7億，TikTok巨大流量池中蘊(yùn)含的機(jī)遇成為眾多賣(mài)家的布局點(diǎn)。

這背后是電商視頻化的趨勢(shì)，而中國(guó)是這一步的先行者。2022年，抖音電商GMV接近1.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)超七成；快手電商GMV近萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)33%。與此同時(shí)，感受到危機(jī)的淘寶、拼多多、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)也開(kāi)始加緊布局短視頻內(nèi)容，內(nèi)容屬性愈發(fā)明顯。

高盛亞洲互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人姜朗霆在一份報(bào)告中表示，短視頻占據(jù)中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間的31%，是用戶(hù)每天花費(fèi)時(shí)間最多的娛樂(lè)形式。雖然每個(gè)視頻平均只有30秒，但姜朗霆認(rèn)為，這一媒介形式通過(guò)在沉浸式短視頻內(nèi)容之間穿插直播環(huán)節(jié)，提供了多種交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

而這股生態(tài)隨著TikTok在海外的走紅逐漸成為了跨境電商的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，過(guò)去以圖文為主的電商流量入口會(huì)逐步轉(zhuǎn)移到短視頻。王馨在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，跨境電商已經(jīng)進(jìn)入2.5時(shí)代，這個(gè)時(shí)代不再是貨架經(jīng)濟(jì)，而是視覺(jué)交付，“TikTok在塑造需求，在發(fā)現(xiàn)需求”。

據(jù)悉，TikTok Shop于2021年首次在印度尼西亞和英國(guó)推出，后陸續(xù)登陸泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓以及新加坡。在東南亞的試水已經(jīng)較有成效，官方數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop在東南亞五個(gè)市場(chǎng)，2022年跨境電商GMV月均復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到了90%。

中國(guó)供應(yīng)鏈出海新選擇

短視頻平臺(tái)正在形成一種漏斗型生態(tài)系統(tǒng)，這些平臺(tái)日益了解其用戶(hù)，相比其他形式的娛樂(lè)/購(gòu)物應(yīng)用，擴(kuò)大了自身在提供相關(guān)推薦方面的優(yōu)勢(shì)。尤其對(duì)于一些想要做品牌的商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)視頻入局可以快速建立起自身的品牌形象。

彼岸集團(tuán)CEO段思睿在近日的全球跨境電子商務(wù)大會(huì)上表示，當(dāng)下消費(fèi)者最關(guān)注的途徑就是視頻，品牌需要多做一些視頻的素材、物料來(lái)吸引消費(fèi)者，“如果你想在一個(gè)海外的市場(chǎng)啟動(dòng)你的品牌，社交媒體先行是一個(gè)非常好的策略?！?/p>

李誠(chéng)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，在當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，通過(guò)短視頻和直播途徑可以幫助一些小品牌或者白牌商家實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，利用網(wǎng)紅的影響力、故事的感染力，抓住一波年輕人的心，并迅速通過(guò)平臺(tái)算法擴(kuò)展到更多有著相似興趣的消費(fèi)者當(dāng)中去。

“我們這一年來(lái)通過(guò)這種方式讓很多原來(lái)專(zhuān)注代工的工廠認(rèn)識(shí)到他們自己也能做品牌?！崩钫\(chéng)表示，“未必你在這個(gè)類(lèi)目里面銷(xiāo)量排第一才有品牌，只要你有故事你就有品牌?！?/p>

除此之外，一些跨境電商平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)等也在將中國(guó)供應(yīng)鏈對(duì)接給海外網(wǎng)紅，促進(jìn)中國(guó)供應(yīng)鏈出海。

“我們手里面其實(shí)有一大批國(guó)外的網(wǎng)紅達(dá)人資源，他們很愿意去做商業(yè)模式，”李誠(chéng)表示，“在中國(guó)我們很容易找到供應(yīng)鏈，但是海外這些達(dá)人往往并不確定自己能怎么掙錢(qián)?！?/p>

在國(guó)內(nèi)，有設(shè)計(jì)能力，能做到小單快返的供應(yīng)商有很多，他們面臨激烈的流量及同行競(jìng)爭(zhēng)。而國(guó)外網(wǎng)紅擁有巨大流量，背后有可預(yù)期的穩(wěn)定訂單，因此也受到國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的歡迎。

以Joey Reed和Gaberiel Reed兩位美國(guó)的雙胞胎網(wǎng)紅為例，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，他們?cè)赥ikTok上有超過(guò)1000萬(wàn)名粉絲，有了最初的流量積累后，他們也希望能像蕾哈娜等明星一樣擁有自己的品牌，銷(xiāo)售體現(xiàn)自己時(shí)尚品味的潮流服飾，從頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型為創(chuàng)業(yè)者。

今年2月，通過(guò)敦煌網(wǎng)的社交電商平臺(tái)MyyShop，兄弟倆邁出了第一步。據(jù)悉，MyyShop根據(jù)Joey的需求匹配國(guó)內(nèi)具備一定設(shè)計(jì)能力的供應(yīng)商，在2個(gè)月內(nèi)完成了設(shè)計(jì)、打樣等流程，Joey收到了自己定制的首批6款服裝。4月，兄弟倆選擇了在全球范圍都有巨大影響力的科切拉音樂(lè)節(jié)，作為其個(gè)人品牌服裝的首次亮相，吸引了大量粉絲關(guān)注和問(wèn)詢(xún)。

據(jù)敦煌網(wǎng)招商及品類(lèi)運(yùn)營(yíng)副總裁沈曉燕介紹，2022年，和MyyShop建立合作的網(wǎng)紅超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，背后帶來(lái)了100億粉絲人群覆蓋，涉及的行業(yè)包括服裝、配飾、箱包、3C、家居等品類(lèi)；為賣(mài)家?guī)?lái)流量和交易的網(wǎng)紅超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，平均每天帶來(lái)的訂單量超過(guò)1萬(wàn)單，2023年，預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字會(huì)增長(zhǎng)到每天5萬(wàn)單左右。

全托管帶來(lái)變革

需要注意的是，雖然TikTok成為了眾多賣(mài)家布局的新方向，但在具體操作過(guò)程中還面臨著各種各樣的問(wèn)題。與亞馬遜、ebay等以圖文為主的平臺(tái)相比，視頻化的跨境電商也意味著過(guò)往邏輯的完全顛覆。

在TikTok美區(qū)做獨(dú)立站的賣(mài)家張維（化名）向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，流量與短視頻剪輯相關(guān)性很大，如果沒(méi)有剪輯視頻的基礎(chǔ)，做海外TikTok仍有難度，且需要注意不能搬運(yùn)視頻，否則有可能被平臺(tái)封號(hào)。張維的日常工作就是向TikTok上傳商品相關(guān)視頻，借助平臺(tái)引流到自己的獨(dú)立站中。

對(duì)于視頻的剪輯手法，如何引流有其獨(dú)特的邏輯。有MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，一些從亞馬遜等平臺(tái)上轉(zhuǎn)型TikTok的賣(mài)家并不能熟練掌握視頻邏輯，他們熟悉了圖文結(jié)構(gòu)，對(duì)怎樣的剪輯、怎樣的文案更能吸引消費(fèi)者注意力并無(wú)體感，對(duì)于具體面向哪一類(lèi)的消費(fèi)者也并無(wú)明確規(guī)劃，一定程度上造成了流量上的浪費(fèi)。很多賣(mài)家抱怨TikTok轉(zhuǎn)化率低也有一部分這方面的原因。

其次，手機(jī)環(huán)境也是眾多小白賣(mài)家頭疼的難點(diǎn)。張維向記者表示，如果手機(jī)環(huán)境處理不好的話，這個(gè)號(hào)也是沒(méi)有流量的?！坝械墓?jié)點(diǎn)是很多人共用的，有時(shí)候因?yàn)檫@一條線其他人發(fā)視頻違規(guī)次數(shù)太多，你發(fā)出去的視頻的流量就會(huì)受到影響，甚至發(fā)不上去?！?/p>

田筱作為直播賣(mài)家，也面臨著不同的難題?！安ナ菦](méi)有難度的，但想要提升完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量，提高各個(gè)指標(biāo)這點(diǎn)是比較難的?！碧矬阆?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“除此之外，如何精準(zhǔn)地吸引來(lái)你想要的那部分群體，也是比較難的?！?/p>

不過(guò)，TikTok近期上線的全托管模式，或能成為解決以上眾多難題的鑰匙。據(jù)悉，在該模式下，商家“純供貨”，推款、寄樣，審核通過(guò)后，將產(chǎn)品提供給平臺(tái)；平臺(tái)將負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、物流、履約及售后等服務(wù)。在此之前，賣(mài)家需參與到內(nèi)容、直播、開(kāi)店、運(yùn)營(yíng)、分銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部高級(jí)分析師張周平在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，TikTok推出全托管模式主要是迎合行業(yè)發(fā)展的需求，“很多企業(yè)特別是工貿(mào)一體的企業(yè)是接下來(lái)跨境電商發(fā)展的主力軍，但該類(lèi)企業(yè)雖有生產(chǎn)制造的能力，但沒(méi)有跨境電商運(yùn)營(yíng)的能力，建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成本及代價(jià)不低，而平臺(tái)型企業(yè)全托管就解決了這類(lèi)企業(yè)發(fā)展跨境電商的后顧之憂，可以說(shuō)雙方共同發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)一起合作，提高了成功的概率。”

他認(rèn)為，這是商家和平臺(tái)的雙向選擇，“對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，能夠吸引更多的優(yōu)質(zhì)工貿(mào)一體的賣(mài)家上自己平臺(tái)賣(mài)貨，提高平臺(tái)的黏性及競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，只做自己擅長(zhǎng)的事情，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同發(fā)展?！?/p>

李誠(chéng)也有類(lèi)似觀點(diǎn)，他認(rèn)為，全托管模式現(xiàn)在還屬于早期，不收傭金，對(duì)大部分工廠賣(mài)家，和工貿(mào)一體賣(mài)家來(lái)說(shuō)還是比較友好，“有條件的商家可以盡早加入”。

但全托管以后，無(wú)工廠、單純做代發(fā)中間服務(wù)的純貿(mào)易型賣(mài)家則會(huì)面臨一定的挑戰(zhàn)，“純貿(mào)易型商家得學(xué)會(huì)充分發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，整合產(chǎn)業(yè)鏈，讓自己具備和平臺(tái)合作的能力。”李誠(chéng)建議。

據(jù)悉，TikTok Shop跨境電商全托管模式已開(kāi)放沙特和英國(guó)市場(chǎng)招商，預(yù)計(jì)將在更多市場(chǎng)陸續(xù)上線。此前，速賣(mài)通、TEMU、Lazada均已推出全托管模式，在留住老用戶(hù)、吸引新用戶(hù)上成效顯著，也有不少傳統(tǒng)賣(mài)家借該模式實(shí)現(xiàn)了首次出海。

“讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事”，TikTok之后，全托管或?qū)⒊蔀榭缇畴娚绦袠I(yè)中的大趨勢(shì)。