汽車行業(yè)步入電動化、智能化的今天，除了技術(shù)硬實力比拼，品牌的軟實力競爭也在加劇，而品牌往往由用戶定義，品牌打造需要依托用戶運營?？v觀主流車企，廣汽本田在加速電動化成果落地的同時，用戶運營近年來聲量增長極快，躁夢節(jié)等系列粉絲活動IP頻頻出圈。

用戶運營是一個復雜的體系，各企業(yè)只能基于自身特點構(gòu)建差異化優(yōu)勢。廣汽本田則通過精準洞察用戶需求、打破主機廠與車主的溝通邊界，以及充分調(diào)動頭部流量粉絲等方式，探索出一個獨具廣本特色的品牌發(fā)展模式。

品牌戰(zhàn)略注入用戶思維，精準洞察新需求

從20多年前開創(chuàng)國內(nèi)4S汽車銷售服務模式先河，并導入全球經(jīng)典車型雅閣、讓中國用戶首次享受“起步就與世界同步”的高品質(zhì)產(chǎn)品開始，廣汽本田始終秉承著以用戶需求為中心的領先品牌戰(zhàn)略。雅閣、飛度、奧德賽等經(jīng)典車型和這兩年為滿足年輕消費者對運動、個性的期待而推出的型格、致在等新車，已在諸多用戶心中占據(jù)獨一無二的地位。

為響應當下用戶對電動汽車的強烈需求，廣汽本田又于2022年正式發(fā)布全新電動品牌e:NP，以用戶體驗為中心積極創(chuàng)變。e:NP品牌宣言為“無界 由你NEW VISION,NEW EXPERIENCES”，即一切由用戶決定，一切為用戶而來，打破邊界，帶給用戶不一樣的全新體驗。

e:NP系列首款產(chǎn)品e:NP1極湃1已火熱上市，這款基于專屬“e:N Architecture F”智能高效純電架構(gòu)打造，集動、智、美多重魅力價值于一身的純電動車型，為用戶帶來了獨具廣本特色的電動駕趣，更在服務上依托e:NP品牌專屬的“智慧伙伴服務流程”，為用戶打造全場景極致服務體驗，同時，打破傳統(tǒng)銷售顧問與客服顧問的角色限制，提供從購車、到用車全程一對一專屬服務窗口——e伙伴，極大滿足了用戶需求。

除了精準響應具有時代特征的產(chǎn)品新需求，廣汽本田還率先洞察到用戶的情感需求。為回應他們對潮改、賽車等汽車文化的熱愛，廣汽本田這些年不斷創(chuàng)新各種“玩法”。

從2019年開始的“千車萬人”粉絲盛會“躁夢節(jié)”，是廣汽本田最“出圈”的粉絲活動。全國車主和粉絲帶著愛車匯聚廣州，盡情享受展示個性的舞臺。這項活動最具價值和行業(yè)突破性的部分不是規(guī)模，而是原創(chuàng)性、是車主和粉絲自發(fā)的熱愛和創(chuàng)造。為了滿足更多車主的賽道夢想，2022年，廣汽本田又打造了自己的賽事體驗活動“夢想方程式”，為不同水平的車主定制專屬的賽道體驗。

為打造以用戶為中心的運營生態(tài)，廣汽本田還善于開放資源整合，將用戶運營與時尚潮流相融合，形式上更加符合年輕人的口味。2022年，近30位車主抵達長沙，以熱門綜藝體驗的方式探尋“格調(diào)”生活，拉開了廣汽本田“躁夢之旅”的序幕。10月29日，廣汽本田與芒果TV聯(lián)合打造的首檔汽車文化競技真人秀《飛馳吧！少年》也正式開播，熱血追夢、激情共創(chuàng)的品牌基調(diào)再次引發(fā)了強烈關(guān)注和共鳴。

正是基于對產(chǎn)品和情感需求的精準響應，廣汽本田收獲了950萬+忠實用戶：有擁有超20臺廣本車的忠粉，有將廣本車改成“熊本熊”主題的重度汽車潮改愛好者，還有在電動化時代堅定選擇了廣汽本田e:NP1極湃1的飛度玩家，無數(shù)忠實用戶將廣汽本田車型視為追夢路上的最佳伙伴。

打破溝通邊界，打造更深入人心的陣地

為全面開啟電動時代進階之路，廣汽本田不僅有產(chǎn)品的持續(xù)投放，更以極大魄力打破了過往事業(yè)邊界，創(chuàng)新性整合產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售渠道和服務模式四大領域，為用戶提供超越期待的產(chǎn)品和服務。與此同時，廣汽本田也已在用戶運營上率先突破溝通邊界。

汽車品牌活動容易存在投入高但用戶體驗效果不佳的問題。為避免活動流于形式，廣汽本田始終注重與車主、粉絲群體更加直接、緊密的溝通，打破傳統(tǒng)印象里主機廠和用戶的邊界——品牌不再是高高在上的“官方”姿態(tài)，而是真正走近車主、主動向粉絲社團“取經(jīng)”，以更務實的方式進一步了解車主的喜好，真正和他們“玩在一起”、“打成一片”。

有業(yè)內(nèi)人士認為：“很多傳統(tǒng)車企不懂用戶，與用戶聯(lián)系不夠緊密，因此用戶的力量沒有用到?！睆V汽本田針對這一問題進行了各種探索和實踐。2020年，廣汽本田攜手粉絲自發(fā)組建的社群，深度了解車主興趣和需求。隨著企業(yè)與粉絲社群交流的深入，車主們平時愛玩、感興趣的內(nèi)容和形式，便逐步移植到品牌活動中。例如，潮玩車大巡游、低趴過桿比拼、“大嗓門”比拼等，逐步變成躁夢節(jié)的熱門經(jīng)典環(huán)節(jié)。

富有誠意和創(chuàng)意的品牌活動，也贏得了越來越多車主的認可。2021年，來自全國各地的車主們開始了一場前所未有的熱愛大集結(jié)，31位各省市代表自駕幾百甚至幾千公里抵達廣州躁夢節(jié)現(xiàn)場。這樣的品牌活動不僅激發(fā)了粉絲的熱情，更賦予了他們榮譽感和滿足感，成為品牌和用戶深度互動的絕佳案例。

有了持續(xù)出圈的關(guān)注度和車主的參與熱情，廣汽本田更借助數(shù)字化平臺的打通，降低普通車主的參與門檻，讓品牌與用戶的溝通更直接、高效。2022年，廣汽本田正式上線了官方粉絲平臺小程序。這里匯聚了活動信息、車主反饋、官方支持、寵粉福利等內(nèi)容，涵蓋了用戶對于汽車文化生活需求的方方面面，成為品牌與用戶溝通的專屬陣地。

盤活“TOP流量”，擴大企業(yè)私域流量池

有效的粉絲活動，既不是品牌自嗨，也不能是小眾群體的“圈地自萌”。信息爆炸時代，如何更有效地實現(xiàn)活動影響力裂變，是擺在眾多廠商面前的難題。廣汽本田通過精準聚焦頭部“流量”進一步觸發(fā)核心圈層粉絲人群，繼而引發(fā)更多車主的關(guān)注和擴散，由點及面層層輻射出一個不斷外延的私域流量池，最終實現(xiàn)品牌對用戶的精準觸達和持續(xù)卷入。

2021年，廣汽本田支持了粉絲社群在廣東國際賽車場舉辦的賽道日活動，同時成立廣汽本田汽車文化組織“夢想同行Club”?！皦粝胪蠧lub”匯聚了一批國內(nèi)極具影響力的汽車文化與賽道KOL，即“CDM夢想家”和“賽道夢想家”。他們包括國內(nèi)有著10年以上經(jīng)驗的汽車文化意見領袖，以及全國F3及以上賽道組別紀錄保持者，在熱愛汽車文化、愛好玩車的群體中有著極高的影響力。

隨著他們與廣汽本田的深入溝通，KOL們對品牌的信任，對創(chuàng)意活動的建議和認可，自然而然地影響了諸多普通用戶，越來越多的車主自發(fā)成為廣汽本田各品牌活動擴散的新?lián)c，通過自己的社交平臺為官方活動擴大聲量。由此，廣汽本田的私域流量池逐步擴大，品牌活動的關(guān)注度迎來連鎖式增長。

通過多年來精細化的用戶運營，廣汽本田實現(xiàn)了從品牌單向傳播到卷入更多忠誠用戶的完整閉環(huán)，并率先洞察到用戶的需求，構(gòu)建了品牌獨有的特色價值，也贏得了車主和粉絲真正的認可，收獲了獨屬于廣汽本田的“私域流量”。

電動化加速發(fā)展的今天，24歲的廣汽本田已成為“用戶型企業(yè)”，諸多基于用戶思維創(chuàng)新嘗試的舉措，成為其在激烈的市場競爭中穩(wěn)健向前的根本著力點，而這樣的嘗試，憑借扎實的成效，也為汽車行業(yè)提供了難得的借鑒樣本。