在經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)也面臨著大考。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步由藍(lán)海市場(chǎng)往紅海市場(chǎng)走，互聯(lián)網(wǎng)增量的紅利基本到頂了。營(yíng)銷層面過(guò)去要獲取新用戶，現(xiàn)在還要考慮用戶的留存、活躍、付費(fèi)等后鏈路更多的東西，重心從前端往后端去偏移?！苯?，阿里巴巴旗下超級(jí)匯川廣告平臺(tái)總經(jīng)理?xiàng)顟褱Y在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，最早的廣告需求是要曝光、要點(diǎn)擊，今天變成了要激活、要注冊(cè)、要付費(fèi)、要復(fù)購(gòu)、要活躍等后鏈路指標(biāo)，大家都在爭(zhēng)做存量的市場(chǎng)。

因此，除了流量與用戶增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)之外，還需要更加精準(zhǔn)的匹配，相比以前要更難一點(diǎn)。不過(guò)，整個(gè)行業(yè)仍然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！?022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷投資信心整體正向，企業(yè)整體營(yíng)銷費(fèi)用穩(wěn)中看漲，增幅為19%，較2021年22%的實(shí)際漲幅有所回落。

市場(chǎng)仍在，卻也是最為艱難的一年。致維科技CEO劉偉坦言，自己在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)14年，過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)可謂高歌猛進(jìn)，今年不少平臺(tái)收入也開始下降。只有通過(guò)數(shù)字技術(shù)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)真正意義上的增長(zhǎng)，才能保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

多名行業(yè)人士預(yù)計(jì)，相比線下商業(yè)，線上零售總額還是保持較好的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)電商行業(yè)仍然是未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

電商帶來(lái)復(fù)蘇

企業(yè)在營(yíng)銷方面的投入縮減，使得廣告行業(yè)面臨寒意。QuestMobile發(fā)布《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年大報(bào)告》，今年上半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比下滑2.3%至2903.6億元，廣告投放品牌數(shù)量同比下降38.3%。無(wú)論是BAT還是其他內(nèi)容型平臺(tái)，均面臨壓力。

不過(guò)，隨著第三季度過(guò)去，行業(yè)正迎來(lái)緩慢復(fù)蘇?？焓秩涨芭兜呢?cái)報(bào)信息顯示，今年第三季度，快手的總營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.9%至231.3億元，廣告業(yè)務(wù)占比50.1%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收116億元，同比增長(zhǎng)6.2%，為今年單季最高值。另一家內(nèi)容平臺(tái)B站，第三季度廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)16%，達(dá)13.5億元。前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、汽車和食品飲料。

在此背后，都離不開電商行業(yè)的推動(dòng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度全國(guó)網(wǎng)上零售額9.59萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4%；其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額8.24萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.1%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.7%，較去年同期提升2.1個(gè)百分點(diǎn)。

下半年開始，消費(fèi)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都迎來(lái)了復(fù)蘇?！白罱碾p十一，整個(gè)電商板塊還是有所增長(zhǎng)的。今年我們會(huì)把電商、游戲這些主要大的品類當(dāng)成重要發(fā)展的核心品類?！睏顟褱Y認(rèn)為，電商的細(xì)分品類，消費(fèi)者趨勢(shì)在發(fā)生變化。現(xiàn)在年輕人的美妝、護(hù)膚的需求不同于以往，就有相應(yīng)的國(guó)潮品牌崛起，帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。目前，超級(jí)匯川廣告平臺(tái)覆蓋全國(guó)超300個(gè)行業(yè)數(shù)萬(wàn)家企業(yè)。平臺(tái)匯聚了UC、夸克、書旗、優(yōu)酷、高德等超百個(gè)媒體。

無(wú)獨(dú)有偶，劉偉亦表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，“我非常看好電商行業(yè)。不僅是平臺(tái)類電商，還有各類品牌商家，從國(guó)際品牌到國(guó)產(chǎn)新銳品牌等，都有買量的需求。但隨著人口紅利的消失，流量競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，成本在逐漸走高。與之相反的是，從兩年來(lái)看，客戶的成本要求都是下降的，這就對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出了要求?！?/p>

挖掘數(shù)據(jù)與細(xì)分

事實(shí)上，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)廣告還是線下廣告，其核心的驅(qū)動(dòng)力還是用戶流量、廣告加載率和投放精準(zhǔn)度。在增量面臨瓶頸時(shí)，加大對(duì)數(shù)據(jù)的利用，從而對(duì)流行進(jìn)行精準(zhǔn)分配與挖掘，有望找到新的增長(zhǎng)曲線。

“我們?cè)谕诰蛴脩羧巳喊臅r(shí)候。第一關(guān)鍵的還是數(shù)據(jù)，在所有的用戶許可的情況下，我們會(huì)利用用戶相應(yīng)的社會(huì)屬性、興趣標(biāo)簽定義一些相應(yīng)的顆粒度。它包括人群的社會(huì)屬性、興趣標(biāo)簽，可能還有一些隱性的社會(huì)價(jià)值、個(gè)人偏好等等?！睏顟褱Y認(rèn)為，用戶已經(jīng)從被動(dòng)的接受信息，進(jìn)入到主動(dòng)的檢索、尋找的階段。

因此，如何觸達(dá)用戶成為新的命題。對(duì)于線下場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，更是如此。新潮傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)近日表示，新潮傳媒計(jì)劃挑選出15萬(wàn)個(gè)高品質(zhì)小區(qū)，總投入80億元安裝200萬(wàn)部電梯智能屏，打造日覆蓋1億家庭、3億人群的社區(qū)數(shù)字化媒體平臺(tái)。

“絕大部分企業(yè)都在品牌和流量之間內(nèi)卷，真正做出來(lái)的很少。只有已經(jīng)形成品牌的企業(yè)，你買流量種草的轉(zhuǎn)化率才會(huì)更高。所以極少的企業(yè)，有資格種草，必須要先做好自己的私域流量，再去投放數(shù)字化媒體和線上渠道?！睆埨^學(xué)告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，品牌才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它具有更長(zhǎng)的周期、更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

目前，新潮傳媒推出了CPH計(jì)價(jià)方法，將品牌的投放成本細(xì)化到每戶家庭、樓層高低等等。畢竟，在投入有限的情況下，品牌主對(duì)于性價(jià)比的要求也明顯高于過(guò)往。

“我們做的是學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，必須搶占家庭流量新入口，精準(zhǔn)捕捉核心人群，因此才開始在電梯媒體和線上同步投放。集中投入的目的是打入家庭消費(fèi)場(chǎng)景，然后再通過(guò)LBS精準(zhǔn)鏈接到線下門店和線上?！笨拼笥嶏w市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)胡陽(yáng)透露，廣告到達(dá)率測(cè)算下來(lái)達(dá)到94.1%，門店小程序二維碼訪問量增長(zhǎng)了13倍。

科大訊飛2021年度財(cái)報(bào)顯示，學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)了150%，整個(gè)電商渠道銷售量增長(zhǎng)200%。剛剛過(guò)去的雙十一，其在京東、天貓、抖音等電商平臺(tái)的銷量同比增長(zhǎng)109%。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利慢慢消失，成本也在逐漸走高。過(guò)去，將廣告展現(xiàn)給一千名用戶觀看，可能只需要付出幾十元成本，這種簡(jiǎn)單的盈利模式眼下已經(jīng)不成立。

“現(xiàn)在大家都看后端轉(zhuǎn)化，你下載一個(gè)APP可能要幾十元，從激活到留存甚至到付費(fèi)，可能要幾百塊成本。壓力其實(shí)是給到了媒體和我們這樣的運(yùn)營(yíng)公司，要做很多精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，媒體端要有很多算法，去識(shí)別用戶，去提升整個(gè)廣告內(nèi)容創(chuàng)意的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率?！眲ヌ寡?，未來(lái)，要保持成本基本不漲或者在可控范圍內(nèi)小幅增長(zhǎng)，將要付出更多努力。