寶尊電商承壓

寶尊電商成立于2006年底，2015年5月登陸納斯達克，融資總額約1.77億美元，2020年9月在香港二次上市。目前，公司市值為11.17億美元，今年以來，公司股價下跌超過60%。截至2021年3月31日，阿里巴巴持股11.3%，降為第二大股東，擁有7.5%的投票權；軟銀旗下Tsubasa Corporation持股為8.5%，擁有5.6%的投票權；Federated Hermes持股為12.8%，成第一大股東，擁有5.8%的投票權。

作為寶尊的重要股東之一，寶尊的崛起與阿里巴巴的發(fā)展可謂一脈相承。因此，阿里巴巴承壓也對寶尊造成了一定的影響。

此前阿里巴巴發(fā)布截至2021年9月底的2022財年第二季度財報顯示，截至2021年9月30日止三個月，阿里巴巴實現(xiàn)營業(yè)收入2006.9億元，同比增長29%，低于此前市場預期的2074億元；如果去掉合并高鑫零售的影響，阿里營收增速則降至16%，為2014年上市以來歷史最低。

凈利潤方面，阿里本季度調整后凈利潤285.2億元，同比下降39%。對于凈利潤的同比減少，阿里方面稱主要由于對關鍵策略領域投入的增加，主要包括淘特、本地生活服務、社區(qū)商業(yè)平臺及Lazada等，以及支持商家的舉措導致。

整體來看，在競爭加劇、消費低迷的大環(huán)境下，互聯(lián)網電商平臺包括拼多多、京東在內，營收增速均出現(xiàn)放緩的跡象。寶尊電商官方相關人士在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，業(yè)績不佳主要是受到整體宏觀經濟和消費低迷導致，加上此前新疆棉事件對于服飾品類仍有一些持續(xù)性影響?！坝幸还P比較大的投資虧損是因為iclick（愛點擊）的股價下跌導致，這部分屬于未實現(xiàn)投資損益，和寶尊的實際經營業(yè)務無關?！?/p>

該人士進一步透露，公司對于未來整體持樂觀態(tài)度，服裝行業(yè)已經看到了逐步恢復的趨勢，且公司的新渠道拓展速度不錯，品類上奢品成長利潤都比較高。明年將繼續(xù)加碼投資并購，內生外生增長齊頭并進。

求變成效幾何？

整個電商代運營行業(yè)已經進入轉型的關鍵期，平臺需要找到新的增長點。

今年以來，寶尊開展了多項并購整合與合作項目， 在行業(yè)競爭加劇、新賽道尚處培育期的影響下，經營效率有所下滑。6月29日，寶尊以全現(xiàn)金的交易方式收購奕尚100％股權；三季度，寶尊的物流子公司寶通收到來自菜鳥網絡的股權投資。

此外，寶尊電商騰訊私域業(yè)務負責人劉婷認為，私域是非常大的增長亮點，銷售額相比去年同期實現(xiàn)數(shù)倍增長。在寶尊服務的客戶中，KA大客戶多實現(xiàn)70%-100%增長，和線下門店相關的品牌，私域業(yè)績相較去年增長300%-500%。

不僅僅寶尊在探尋新的路徑，各大電商代運營服務商也都處于轉型升級期，紛紛簽約新品牌或孵化自有品牌。

若羽臣2021年三季度財報顯示，2021年前三季度，公司實現(xiàn)營收8.84億元，同比增長13.08%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4641.15萬元，同比降28.26%；扣非凈利潤為3634.43萬元，同比降39.75%。其中，第三季度營收2.86億元，同比增長25.93%，凈利潤0.066億元，同比下降70.62%。

對此，若羽臣在財報中解釋稱，這主要系市場推廣費及職工薪酬增加所致。中泰證券分析師鄧欣認為，從細分市場來看，美妝網購市場增長較快，美妝零售線上滲透率逐漸上升。相較服裝、家電3C等品類而言，日化品的線上滲透率較低，主要是線下零售終端較為成熟、渠道間價差不大。消費群體及購買習慣的改變，將促進快消品網購市場的快速發(fā)展。

也正因為如此，壹網壹創(chuàng)與麗人麗妝的經營狀況好于若羽臣。為了找到第二增長點，若羽臣正在向美妝和食品賽道上發(fā)力。該品牌推出的自有洗衣液品牌“綻家”，上半年全網GMV超2000萬元。壹網壹創(chuàng)也在加碼自有品牌建設，其投資的每鮮說食品品牌，在“雙十一”期間，全渠道GMV近2000萬元。同時，新增戰(zhàn)略合作品牌小皇雞、植物教授、植花季、福瑞達生物股份。

不過，總體而言，新品牌仍然處于孵化階段，目前需要大力投入，尚未能顯著拉動公司整體業(yè)務上升。

全渠道成為標配

內容電商、直播電商、私域流量等多元化的新型運營方式興起，也增加了電商代運營行業(yè)的復雜性和難度。如果說原來電商代運營僅需要弄懂天貓、京東、唯品會的流量玩法，現(xiàn)在則還要懂微信、快手、抖音、拼多多、小紅書等更加多元的渠道。

相比于阿里、京東市場增長動力的下降，新興渠道正在逆襲。根據(jù)阿里研究院等機構公布的數(shù)據(jù)，2020年直播電商市場規(guī)模達萬億元以上，并在2021年有望接近兩萬億元，成為核心的引流方式，短視頻、直播等新興渠道和消費場景的重要性不言而喻。

寶尊電商在財報中透露，其全渠道戰(zhàn)略穩(wěn)步推進。報告期內，由于淘系流量客觀承壓，公司積極求變，探索小程序、京東、抖音等新渠道有機會為品牌提供全鏈路、全渠道的服務。第三季度，該公司非天貓渠道GMV占比達34.0%，京東渠道GMV接近翻倍；非天貓渠道開設店鋪數(shù)凈增加54家、與超過20家品牌合作嘗試天貓渠道。

國金證券研究員羅曉婷認為，因天貓流量增速放緩、頭部美妝品牌已布局線上，預計傳統(tǒng)渠道增量以小品牌為主，抖音等新渠道以大牌為主。

從平臺分布來看，麗人麗妝前三季度在天貓國內、天貓國際、抖音等其他平臺收入的同比增速分別為-5.24%、7.62%、250.12%，其中抖音渠道收入超過一億元。盡管增長迅速，但是麗人麗妝的主要營收依然來自于天貓。今年第三季度，該公司實現(xiàn)營收約6.45億元，同比下降2.15%，凈利潤約5614萬元，同比增長35.76%。

不難看出，新興渠道的增速雖高，但是總體成交額仍然占比不高。以若羽臣為例，其銷售渠道涵蓋了綜合電商平臺、社交與內容渠道和跨境電商等10余種，今年上半年，公司在天貓平臺的銷售收入達3.7億元，占銷售總額的65.96％；在唯品會的銷售額收入約為4884萬元，占比為8.71％；拼多多、抖音、快手等其他平臺占比為23.7％。

越來越多現(xiàn)象表明，“Z世代”消費者并不會被品牌牽著走，他們更希望選擇品牌來對自身價值進行匹配。與此同時， 新品牌火起來容易，要長久地活下去難。今年下半年開始，單靠燒錢買流量，沖GMV提升估值的玩法，已經失效。投資機構越來越關注，品牌是否有持續(xù)的復購，也就是產品能否吸引消費者主動買單，而不是只能靠投放廣告來獲客。

因此，對于代運營機構來說，無論是品牌營銷還是平臺新玩法，真正的大考還在后面。