日前，阿迪達斯發(fā)布2021年第二季度財報顯示，集團營收達到50.77億歐元，同比增長52%，但在大中華區(qū)收入只有10億歐元，同比下降16%，也是二季度唯一收入負增長地區(qū)。此外，雖然耐克第二季度財報還未發(fā)布，但其天貓線上銷售數(shù)據(jù)4月以來出現(xiàn)大幅下滑的現(xiàn)象。

阿迪達斯第二季度在中國市場的下跌表明去年同期中國市場增長強勁，而同期其他地區(qū)則是大幅衰退。但是，即使拋開疫情導致的基數(shù)效應外，與疫情前的2019年二季度相比，阿迪達斯今年在大中華區(qū)銷售額依然有15%的降幅。阿迪達斯集團CEO卡斯珀·羅斯特德解釋說，現(xiàn)在中國市場的需求已經(jīng)偏向中國本土品牌而不是全球品牌。

阿迪達斯在中國市場銷售下滑，有兩個重要原因。一個是短期與意外的因素沖擊，即年初耐克、阿迪、H&M、Zara等品牌附和和跟從某些國家、機構的無理打壓，抵制使用新疆棉花。這些品牌的決定引起中國消費者的不滿和反對，阿迪銷售大幅下滑就是部分消費者自發(fā)抵制運動的結果。在此期間，耐克CEO多納霍聲稱耐克是一個“屬于中國并為中國而生”的品牌，但在大是大非面前，中國網(wǎng)民并不接受這種甜言蜜語。

而根本性的原因是，中國已經(jīng)出現(xiàn)新國貨浪潮，中國消費市場與消費文化已經(jīng)發(fā)生了深刻的不可逆轉(zhuǎn)的改變。這是一場由Z世代主導的消費轉(zhuǎn)型。Z世代是指1995-2009年間出生于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人，成長過程物質(zhì)豐富，生活數(shù)字化，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國新經(jīng)濟、新消費、新文化的主導力量。

Z世代的消費觀念不再片面追求國際品牌與高價格帶來的炫耀和展示屬性，而是更關注具有個性的精神、興趣、價值觀等文化因素，在這背后是日益強大的國家文化自信，而國產(chǎn)品牌則在文化方面更適應年輕一代的審美要求與精神追求，正是順應這一趨勢，出現(xiàn)了國潮、新國貨的消費現(xiàn)象。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查和統(tǒng)計，2020年同等商品下消費者傾向于購買國貨的比例高達84.2%。中國體育服裝也開始融入了潮文化以及大量中國元素，安踏、李寧等在過去幾年迅速崛起。

這是一個經(jīng)濟現(xiàn)象，即當一個國家的人均GDP達到1萬美元時，大都會出現(xiàn)國貨崛起的勢頭，這種現(xiàn)象在日本、韓國也曾出現(xiàn)。根本原因是國家經(jīng)濟騰飛產(chǎn)生民族自信與文化自豪感，并投射到對國產(chǎn)品牌的需求，強調(diào)身份和文化的意義。事實上，在服裝領域，日本、韓國市場大部分以其國產(chǎn)品牌為主，因為只有本國產(chǎn)品才重視本國審美、符合本國人身型和氣質(zhì)。比如日本的體育服裝市場主要被本國的美津濃、亞瑟士、尤尼克斯等品牌瓜分。

國貨在中國的發(fā)展有外部因素刺激的加速過程。比如美國政府對華為在全球范圍內(nèi)的無理打壓激發(fā)了中國人購買國貨的熱情，對新疆棉的抵制將買國貨運動蔓延到了服裝鞋帽領域。也就是說，外部某些國家對中國企業(yè)的打壓在一定程度上刺激了中國人的愛國熱情，并將這種熱情投射到了購買國貨。至少目前，在一些團體性的體育活動中，使用國產(chǎn)品牌已經(jīng)是共識和現(xiàn)實，年輕一代更是積極支持國貨。

在河南遭受水災后鴻星爾克的捐贈行為更是刺激了國民瘋狂購買其服裝的“野蠻消費”，這種國產(chǎn)品牌與消費者之間因情感共鳴并進而采取消費支持的行為，其背后是人們深刻地認識到，中國企業(yè)與中國人民同屬于國家命運共同體。這種情感紐帶是其他跨國企業(yè)所不具有的。隨之而來的是東京奧運會，中國各種體育品牌贊助了包括中國代表團在內(nèi)的很多國家的運動員，成為奧運會品牌競賽中不可忽視的一個軍團。

中國企業(yè)應該順應中國消費市場的這種趨勢性變化，滿足消費者的文化自信與民族自豪的精神需求，強化設計能力與生產(chǎn)質(zhì)量，不辜負中國14億人民的期待。體育服裝屬于服裝產(chǎn)業(yè)，也是體育產(chǎn)業(yè)，更是文化產(chǎn)業(yè)。其本質(zhì)上是滿足功能性與精神性雙重需求。事實上，在任何一個發(fā)達國家，服裝產(chǎn)業(yè)與文化娛樂都是高度本地化，以本國產(chǎn)品為主體，國家之間的區(qū)別就在于文明的不同，這主要會表現(xiàn)在飲食、服裝、文化等領域的獨特性，中國企業(yè)需要加油。

（編輯：陸躍玲）